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Quel est l’impact de l’image de marque sur le consommateur ?

Quel est l'impact de l'image de marque sur le consommateur

Le packaging est un élément central dans la stratégie d’une entreprise car il sert de média pour communiquer, notamment sur l’image de marque. Cette dernière correspond à la façon dont les acteurs extérieurs perçoivent l’entreprise. Ainsi, l’image de marque est directement corrélée à l’attitude du consommateur.

Butterfly Packaging, groupe français fournisseur de packaging personnalisé, vous explique comment l’image de marque influence les comportements d’achats des consommateurs.

Qu’est-ce que l’image de marque ?

Comme expliqué en introduction, l’image de marque correspond à la façon dont un produit, un service, une marque, une entreprise est perçu par les consommateurs.

L’image de marque se divise en trois catégories :

  1. L’image voulue, qui correspond à celle que l’entreprise cherche à véhiculer.
  2. L’image perçue, qui correspond à la façon dont le consommateur perçoit la marque.
  3. L’image vraie, qui est le croisement des deux précédent.

De fait, l’image de marque repose principalement sur des critères psychologiques difficilement mesurables. Néanmoins, si l’entreprise souhaite développer une bonne image de marque elle doit prêter attention à ce que l’écart entre l’image perçue et voulue soit minime.

Ainsi, pour éviter de créer des dissonances entre les perceptions de la marque et des acteurs extérieurs, l’entreprise doit établir une stratégie de communication élaborée.

Comment les entreprises construisent-elles leur image ?

Quels sont les fondements de l’identité d’une marque ?

Tout d’abord, pour que l’entreprise développe son image de marque elle doit se fixer des objectifs, des intentions et des valeurs.

En l’occurrence, chez Butterfly Packaging nous avons quatre valeurs fondamentales sur lesquelles nous communiquons :

  1. Proximité
  2. Expertise
  3. Au service de nos clients
  4. Humanisme

Nous communiquons également sur notre devise : Emballer, Protéger, Communiquer

De surcroît nous apposons notre logo sur tous nos visuels et toutes nos publications sur les réseaux sociaux.

C’est ainsi que notre entreprise peut communiquer sur son identité pour la faire connaitre, la populariser et démarquer sa marque de la concurrence.

De fait, l’image de marque est l’expression de l’identité de l’entreprise perçue par les acteurs extérieurs. L’entreprise doit donc créer une identité, une culture d’entreprise, car à prix et qualité similaire, c’est l’image de marque qui fera la différence lors de la décision d’achat.

Ainsi, l’entreprise doit chercher à se démarquer de la concurrence afin de développer une identité originale qui lui est propre qu’elle diffusera par la suite.

Top 3 des étapes à réaliser pour une image forte et efficace.

1. La réflexion

L’entreprise doit réfléchir à la manière dont elle souhaite être perçue. En effet, la stratégie de communication doit refléter cela et être cohérente avec l’identité quelle cherche à se construire. À cette fin, l’entreprise doit établir sa stratégie en fonction de son positionnement et de ses valeurs.

2. L’offre

Proposer des produits et services de qualité améliore l’image de marque d’une entreprise car celle-ci sera perçue par le consommateur comme une marque de luxe et/ou de confiance.

Apple®, par exemple, combine ces deux éléments. Pour faire comprendre son identité et son positionnement Apple® va proposer des produits particulièrement design, avec des services spécifiques à la marque et des prix élevés.

Ainsi, l’entreprise peut faire du « branding » directement grâce aux produits et services qu’elle propose. Cela est logique en soi puisqu’il s’agit de ce qui sera consommé par les clients. De ce fait, c’est cela qui permettra aux clients de se rendre compte si la consommation de ces biens correspond à la perception qu’ils s’en étaient faite.

3. La communication

La communication est essentielle dans l’élaboration d’une image de marque forte et efficace. C’est en effet l’étape qui correspond à la diffusion de l’identité de la marque, à partir de laquelle le consommateur se fera son opinion.

Pour que la communication soit efficace l’entreprise doit s’assurer d’exprimer clairement ce qu’elle souhaite auprès du public grâce à un discours commercial pertinent et attrayant.

Ce discours doit se refléter à travers son nom, son logo, son histoire, ses produits/services, sa chartre graphique ou encore son identité visuelle.

De plus, l’entreprise peut utiliser ses objectifs ou encore une charte graphique pour améliorer son identité visuelle. Ainsi, l’entreprise peut donner un sens autre que consommer pour les clients qui envisagent d’acheter.

En effet, les entreprises qui, par exemple, utilisent des labels tels que « Élevé en pleine air » pour les œufs, ou « Viande de France » pour la viande de bœuf, donne l’impression aux consommateurs de contribuer à l’économie nationale, ou de contribuer au bien-être animal.

Ainsi, l’image voulue par l’entreprise se développe en même temps que celle-ci établie, puis enrichie son identité.

Après cela, il s’agit de réfléchir aux objectifs de l’entreprise ainsi qu’aux moyens à déployer pour communiquer.

Comment les entreprises diffusent leur image de marque ?

Une fois son identité créée, l’entreprise n’a plus qu’à communiquer sur son identité au travers de divers médias. Néanmoins l’entreprise doit prêter attention aux supports qu’elle utilise pour qu’ils soient le plus adaptés possible.

En effet, votre entreprise doit choisir ses supports de communication avec attention. Pour maximiser l’efficacité de la communication, les supports choisis concordent avec le profil de votre cible.

Ainsi communiquer via les réseaux sociaux (facebook, instagram, …) serait certainement le moyen le plus efficace pour toucher les jeunes. En outre, les publicités télévisées seraient plus adaptées au grand public et aux familles par exemple.

De manière générale votre entreprise peut communiquer par le biais de divers moyens tels que :

  • Le packaging
  • Les cartes de visites
  • Un site internet
  • Un blog
  • Une plaquette commerciale
  • Une publicité télévisée
  • Des conférences
  • Des séances de dégustations

Il s’agit donc de communiquer sur les 3 piliers de la marque en utilisant les moyens adaptés comme :

  1. Le packaging ou les publicités pour communiquer sur les produits et services
  2. Les conférences et séances de dégustations pour ce qui relève du pilier de l’expérience et du discours
  3. Des cartes de visites ou un site internet pour communiquer sur le nom et l’identité visuelle de l’entreprise

Voici donc comment, de façon résumé, il est possible de communiquer sur l’image de marque et donc influencer le comportement des consommateurs.

Finalement, en quoi l’image de marque influence le comportement d’achat des consommateurs ?

Des études ont été réalisées démontrant une corrélation positive entre une image perçue positivement et la commercialisation.

En outre, c’est le marketing qui fera en sorte que l’image plaise, et c’est pourquoi une stratégie marketing est indispensable. En effet, le marketing génère la valeur perçue et adapte son offre aux désirs des consommateurs.

La communication marketing sur l’image cherche donc à donner une personnalité à la marque. Ainsi, l’image de marque crée un besoin qu’elle met en évidence pour se démarquer et qu’elle est la seule à pouvoir satisfaire.

Ainsi, l’image influence bel et bien les consommateurs chez qui elle fait naitre un besoin. En outre, voyons plus spécifiquement comment une image positive ou négative impact le consommateur.

Le développement d’une bonne image

Tout d’abord, l’image positive.

Mais avant cela, l’affect de marque. Celui-ci suscite l’émotion et plus généralement des réactions psychologiques chez les consommateurs. Ces affects sont provoqués par le nom de la marque, son logo, son identité visuelle, sa chartre graphique, … Ainsi, lorsque l’identité de la marque est diffusée, elle provoque l’émotion chez le consommateur.

En effet, c’est cet affect qui fera naitre chez les consommateurs une image de marque positive ou négative. Aujourd’hui on définit l’affect de marque comme une réponse positive à l’émotion provoquée par une marque, avant et après l’usage du produit.

L’image de marque positive signifie – si l’on se réfère à la définition de l’affect de marque – que le consommateur a reçu une bonne impression de l’offre proposée. Cette impression positive implique pour le consommateur le développement d’un sentiment de confiance. Cette confiance va pousser le consommateur à penser que votre marque leur proposera une offre sûre.

À partir de ce point le consommateur est fidélisé à la marque et l’image qu’il a de celle-ci est positive. En outre, du fait de cet affect positif, le consommateur sera encouragé à acheter cette marque, qui prendra de plus en plus d’importance dans sa pensée profonde.

Pour simplifier, il s’agit ainsi de créer une bonne réputation à la marque pour qu’elle soit perçue positivement par le client.

De fait, une bonne réputation ne s’obtient que par des actions, notamment une bonne communication qui montre en quoi l’entreprise se démarque, en mieux, et briser les clivages entre l’entité et le client.

En effet, une bonne réputation est importante puisqu’elle va permettre au client de s’attendre au mieux venant de la marque. C’est cela qui permet à la marque de vendre davantage.

À l’inverse, l’entité vendra moins si vos produits et services ne répondent pas aux attentes du client car votre réputation en sera ternie.

Le développement d’une mauvaise image

À l’inverse, une mauvaise image de marque, générée par un affect négatif, engendre une baisse de la commercialisation de l’offre.

En effet, une mauvaise image de l’entreprise est le résultat d’une identité de marque mal construite et mal diffusée, ainsi qu’une offre qui laisse à désirer. Toutes ces erreurs alignées engendre nécessairement de l’insatisfaction. Tout cela implique que le consommateur aura une mauvaise impression de l’offre proposée et il associera la marque en question à une source d’insatisfaction, à l’inverse du cas précédent.

Ainsi, les consommateurs résistent du fait d’affects négatifs en provenance de la marque. Ces sentiments négatifs qui naissent à l’égard d’une marque et qui causent une résistance sont provoqués par 3 facteurs :

  1. L’existence d’un pouvoir, une influence exercée sur le consommateur
  2. La perception de ce pouvoir, la prise de conscience de son existence
  3. La dissonance, ce pouvoir entre en conflit avec le consommateur, ses valeurs, son mode de vie, …

Par exemple, un végan regarde une publicité McDonald’s®. Dans un premier temps, la publicité va chercher à lui donner envie de consommer, puis le consommateur prendra conscience de cela et du fait de ses convictions il développera une mauvaise opinion de la marque.

Pour conclure, l’image de marque influence le consommateur car elle vise ses émotions et l’affecte psychologiquement. Reste à savoir si elle les affecte en bien ou en mal.

Pour que l’image de marque pousse le consommateur à acheter d’avantage il faut d’ores et déjà que l’image véhiculé par l’entreprise soit bien réfléchie. Ensuite il s’agit de proposer des offres qui correspondent à l’entreprise, à son identité, puis de communiquer de façon claire sur des supports adaptés à l’audience visée.

Ainsi, pour développer et diffuser une image positive de l’entreprise, celle-ci doit inclure son « branding » dans le cadre d’une stratégie marketing adaptée et réfléchie.

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